長期的な価格戦略
価格は短期戦略と長期戦略の間のトレードオフ、収益性、市場シェア、及びキャッシュフローの水準を表しています。その結果、企業は収益性、キャッシュフロー、または成長など、異なる目的を達成するために価格を設定します。高価格は短期の利益を最大化しますが、市場シェアの喪失を招き、長期的な利益に悪影響を与えます。一方、低価格は一般的に顧客にとって魅力的であり、市場シェアの獲得につながるため、長期的な利益を最大化します.
企業の全体的なマーケティング戦略は、4つの主要な分野、すなわちコスト、競争および市場の特性、企業目標、ターゲット市場とブランドに依存します.
コスト、競争および市場の特性により、企業はコストプラス定義や端数価格設定など、さまざまな種類の価格戦略から選択することができます。一方で、企業目標、ターゲット市場、ブランディングにより、実際の価格水準が決定されます（たとえば、コストプラス定義では企業がマークアップの水準を決定します）.
価格は、企業のブランディング戦略およびターゲット市場によっても大きく変動します。例えば、ファッション製品を販売する企業の場合、価格シグナルやブランドは実際の製品品質よりも重要視され、そのためこの場合、需要の弾力性は正となります。結果として、そのような企業の価格戦略は、可能な限り高い価格の設定となります.
ブランドとターゲット市場
ブランドとターゲット市場は価格水準を決定します。ブランド自体が品質と価格水準のシグナルとなっています。例えば、ハイエンドなブランド戦略を持つAppleは低価格の電話を販売せず、一方Walmartは非常に高価な製品を販売しません。また、ターゲット市場も価格を左右し、例えば学生は非常に高価な製品を購入する余裕がありません.
すべてのブランドは特定のブランドイメージと関連しており、その価格設定はこのブランドイメージを尊重しなければなりません。実際、価格は商品の実際の品質よりもむしろブランドに結びついています。ラグジュアリーブランドは、商品の認識価値を損なうため、割引や低価格を避けます。その極端な例が、永続的なラグジュアリー価値を有するとされるRolexのような高級時計です。これは、いかなるブランドにおいても全体のブランドイメージと整合性のある価格設定が必要であり、すなわち、そのブランドのすべての個別製品も互いに整合した価格となるべきであることを示しています.
ブランディングにおいて、価格の一貫性は特定のターゲット市場に焦点を合わせることも意味します。例えば、Walmartのターゲット市場は低所得層および中産階級の顧客で構成されるのに対し、Appleのターゲット市場はより上流階級です。この観点から、価格は企業のターゲット市場を他の潜在顧客と区別する手段と見なすことができます。Veblenによれば、上流階級は「顕示的消費」と呼ばれる行動をとり、自身の富を誇示する欲求に基づいて製品を選ぶため、価格のみを基準に製品を選択することが多いです。企業のターゲット市場が上流階級で構成される場合、際立たせるために価格は非常に高くなる必要があります.
さらに、上流階級は価格に対する感度が低いため、類似の品質改善がほとんど見られない場合でも、日用品に対して余分な支払いをする意欲があります。例えば、ゴミ袋の価格は1ドル未満から2ドルまで変動することがあります。上流階級のターゲット市場にとって2ドルという価格はさほど重要ではなく、これらの顧客はより高価な製品を選ぶ傾向があります.
小売における短期および長期の利益
長期的には、価格は市場に存在する競争によっても定義されます。その結果、利益は各企業の市場シェアと正の相関関係にあります。価格の偏差は一時的なものであり、企業は常に市場シェアと利益の新たな均衡に達しながら、長期的には競争力のある価格水準に戻る傾向があります。以下では、利益と市場シェアの間の一連の均衡を定義します.
顧客のライフタイムバリューに応じて、企業は2種類の戦略から選択することができます:
ライフタイムバリューが高い場合、ペネトレーションプライシング戦略によって市場シェアを拡大することが利益をもたらします。これは、将来の利益を増加させるために短期的な損失を受け入れることを伴います.
ライフタイムバリューが低い場合、長期的な利益を犠牲にして短期的な利益を最大化する戦略が利益を生み出すでしょう.
短期利益の最大化: キャッシュフロー戦術
企業がキャッシュフローを増加させる必要がある場合、価格を上げることで実現できます。この場合、短期的には企業の市場シェアはほとんど変動しません。その結果、価格上昇の即時効果としてマージンが高まり、利益も増加します。しかし、この価格上昇により、顧客が競合他社に流れるため、需要は徐々に減少します。長期的には、企業は一部の市場シェアを失い、利益が減少する新たな均衡に達するでしょう.
これは、企業が市場シェアの一部を犠牲にして利益を得ることができることを示しています。これは、需要の調整に時間がかかるという（1971年にPeter Diamondが強調した）前提に依存しています。この時間を利用して、企業は需要が長期的に適応・変化することを受け入れながら、即時の利益を生み出すことができます.
長期利益の最大化: 成長戦略
企業が成長戦略を採用しようとする場合、価格を下げる必要があります。価格引き下げの即時効果として、マージンが低下し、利益が減少します.
この場合、企業は長期的に新たな市場シェアを獲得するために、利益とキャッシュフローの一部を犠牲にすることを受け入れる必要があります。これは、前述のPeter Diamondの前提に依存しています。実際、企業は長期的に需要が利益に適応することを期待できます。成長戦略は、短期的な損失が長期的な利益によって相殺されるという期待に基づいており、また企業が短期的な利益損失に耐えうる十分な資金を保有していることにも依存します。企業にとって、新規顧客の獲得は長期的なリターンを伴う投資です.
参考文献
- Diamond P. A., “価格調整のモデル”, Journal of Economic Theory, 1971
- Nagle T., Hogan J. & Zale J., 価格戦略と戦術：より収益性の高い成長のためのガイド, 5版, Person new international edition, 2014
- Smith T. J., 価格戦略：価格水準の設定、値引きの管理、および価格構造の確立, International Edition, 2012
- Veblen T., 余暇階級の理論 – 制度の経済学的研究, 1899