価格スキミング

Price skimmingは、価格差別の一形態とみなすことができます。On the release of a new product, 利益を最大化するため、「early adopters」に製品を販売する目的で、非常に高い価格が最初に設定されます。その後、時間の経過とともに価格が徐々に下がり、他のタイプの顧客に製品を販売することで利益を最大化します。

Appleはスキミング価格設定でよく知られています。新しいiPhoneは非常に高価ですが、時間の経過とともにその価格は徐々に下がります。購買力の非常に高い消費者は初期価格で新しいiPhoneを購入する用意がありますが、大多数の潜在的消費者は製品発売の初期段階では手が届かない価格となっています。しかし、発売から1年後にはiPhoneの価格が下がり、より多くの消費者が購入可能な状況になります。経過する各年ごとに価格はさらに下がり、より多くの消費者がiPhoneを選択することを意味します.

Economic Principle

すべての消費者は、**“reservation price”**を各製品に対して持っています。reservation priceとは、消費者がその製品に対して支払う意思のある最大の金額です。もし消費者が特定の製品の購入に興味がなければ、そのreservation priceはゼロになる傾向があります。Price skimmingでは、全ての消費者にそのreservation priceが適用され、これにより製品を販売する企業の利益が最大化されます。

ここでは、Appleが「early adopters」（カテゴリー1）、「mid adopters」（カテゴリー2）、そして購入前に価格が下がるのを待つ傾向にある残りの顧客（カテゴリー3）の3種類の顧客を持つと仮定します。これら3種類の顧客のreservation priceはそれぞれp1、p2、pcであり、p1 > p2 >pcとなります（下のグラフ参照）。

次に、Appleが時間とともに変わらない一意の固定価格、すなわちprice skimmingを用いない価格設定を行ったと仮定します。Appleが価格をp1に設定すれば、製品を購入するのは早期採用者（カテゴリー1）のみとなります。もしp2に設定すると、カテゴリー1とカテゴリー2の両方が製品を購入しますが、カテゴリー1もp2で購入することになります。そして、pcに設定すれば、カテゴリー1およびカテゴリー2を含む全ての顧客がこの価格で製品を購入します。

下の左側のグラフは、price skimmingが適用されず、Appleが初めからpcの価格を選択した場合の、生産者余剰と消費者余剰を示しています。この場合、Appleは生産者余剰を最大化できません。

Price skimmingでは、まずAppleはiPhoneをp1で販売し、これによりカテゴリー1での余剰を最大化します。次に、Appleは製品をp2で販売します。カテゴリー1はすでにp1で購入しているため、カテゴリー2がp2で製品を購入することで利益が最大化されます。最後に、AppleはiPhoneをpcで販売し、カテゴリー3が製品を購入します。Price skimmingにより、Appleは消費者余剰の一部を取り込むことで生産者余剰を最大化します。これは右のグラフで示されています。

スキミング対ペネトレーション・プライシング

Price skimmingとpenetration pricingは、対極的な長期戦略です。Price skimmingは、長期的な利益を最大化するために高価格を設定し、時間の経過とともに下げるのに対し、penetration pricingは低価格を設定し、時間とともに引き上げる戦略です。

Spannらによる、ドイツのカメラ市場で用いられる価格設定手法に関する研究によれば、Price skimmingは確立されたメーカーのブランド、競争が低い市場、そして中価格帯または高価格帯の業界セグメントでより頻繁に採用されています。

Price skimmingを用いるためには、early adoptersが新製品に迅速に気付くことができるよう、established well-known brandを持つことが必要です。もしearly adoptersが発売時に製品の存在に気付かなければ、初期の高価格で購入することはありません。

Low competitive market intensityもPrice skimmingの決定的要因です。なぜなら、選択肢が多数存在する激しい競争の市場では、early adopterが競合他社からより安価（しかし同等）の製品を購入し、新たな“skim-priced”製品の需要が実質的に消失してしまうからです。

最後に、Price skimmingはhigh-priced industry segmentsにおいて最も効果を発揮することを留意する必要があります。低価格製品の場合、初期の高価格とその後の低価格との差が十分な利益のメリットをもたらさないためです。

上記のAppleの例に示されるように、ハイテク業界はPrice skimmingに必要な全ての条件がそろった業界の好例です。この市場には、確立されたメーカー（Apple、Samsung、Sonyなど）、低い競争（現在、市場には約10のスマートフォンブランドのみ）、そして高価格で知られる業界セグメントが存在します。（最新のiPhoneは約$1000で販売されています。）

Price Skimming Limits

Price skimmingには、基本的に5つの異なる制約があります：

At institutional level: Price skimmingは複雑な形態の価格差別です。ほとんどの国で価格差別は違法であり、Price skimmingは企業にとってリスクの高い戦略となり得ます。

At market level: Skimmingはしばしば高いマージンを生み出します。高マージンは非常に魅力的なため、競合他社が同様または極めて類似した製品で市場に参入し、結果としてスキミング効果が徐々に薄れていきます。Skimmingは一時的な戦略です。

At brand level: 企業が特定の製品に対しスキミング価格戦略を採用していることが消費者に明白になると、消費者は価格が下がるのを待つか、既に非常に高い価格で購入していた場合に失望します。いずれの場合もブランドに悪評がもたらされます。また、スキミング戦略により非常に高いマージンが発生すると、コスト管理のインセンティブが低下するという問題も生じ得ます。

At retailer level: Skimmingは、非常に高い価格から始まり、段階的に下げていく販売方法を意味します。そのため、インベントリー-ターンオーバー-定義において、各価格改定時に全顧客層のごく一部しかターゲットとならないため、回転率が低下する可能性があります。例えば、発売初期では価格が高すぎるために、非常に少量の製品しか販売されない場合があります。

At customer level: Skimmingは時間に伴う価格差別に関連しており、結果として製品の流通がより遅くなることを意味します。

References

• Dean J, “新製品の価格政策”, Harvard business review, 1976
• Gebhart G. F., “価格スキミングのパラドックス”, Avances in consumer research, 2006
• Spann M., Fischer M. & Tellis G. J., “スキミングかペネトレーションか？ 新製品のための戦略的動的価格設定”, 2014